제품과 기술 관점에서 고객을 분석해보자

 제품 수명주기 분석은 사람의 일생을 영아기부터 노년기까지 구분할 수 있는 것처럼, 제품에도 수명이 있다고 가정하고 제품의 도입기부터 쇠퇴기까지 그에 맞는 마케팅, 영업 전략을 구사하기 위해 사용되는 분석이다. 
 어떤 제품을  보통도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등 4단계 혹은 5단계의 수명주기로 나눠보자. 
 도입기는 전혀 새로운 혁신적인 제품이 세상에 등장한 경우에 생겨난다. 애플의 아이폰이 핸드폰의 과도기 시절 스마트폰의 시대를 도래시킨 것처럼, 도입기의 제품은 혁신에 맞는 인지도를 확보하는 것이 우선이다. 이는 제품의 홍보뿐만 아니라 소비자와 고객에 대한 교육이 필요하며 시장 진입을 위한 적합한 가격 전략도 고려해야 한다.
 성장기는 도입기를 통해 제품에 대한 인식이 확장되며 본격적으로 매출이나 영업이익이 증가하는 단계를 뜻한다. 성장기의 제품은 재투자를 통해 경쟁제품 대비 차별화 포인트를 확보하는 것이 중요하다. 후발 주자들에게 강력한 진입 장벽을 만들 수 있는 계기가 되므로 경쟁자가 등장하기 전까지 높은 가격대를 유지하다 경쟁자가 등장하면 그간 축적한 생산설비나 판매 노하우 등을 활용한 박리다매 전략을 취하는 것도 고려할 수 있다.
 성숙기는 경쟁자도 많고 시장 지위도 고착화된 상황을 일컫는데 현상유지를 목표로 하기 위해 원가 절감과 제품 사후관리 등이 중요시된다. 또한 고객 맞춤 상품 및 서비스 개발과 다양한 가격 라인의 제품 등 성숙기를 지속시키는 방안도 연구해야 한다.
 쇠퇴기는 기술적으로 노화되고 고객의 흥미를 더 이상 끌지 못하는 상태를 말한다. 따라서 기존 제품의 새로운 용도를 찾아 새로운 시장 개척이 필요하다. 쇠퇴기 제품은 시장에서 사라지거나 혁신을 통해 재도약하는 기로에 서 있다고 할 수 있다. 결국 기존 시장에 남는 경우 가격은 많이 떨어지게 되는데 희소성을 띈 브랜드 전략으로 가격군이 올라갈 수도 있다. 
 제품 수명주기 분석은 제품 브랜드나 생활 필수품의 가치를 평가절하하는 경향이 있다. 다만  분석의 각 단계를 사업전략에 활용하기 수월하고,  다른 분석 기법과 병행하면 더 유용하게 사용할 수 있는 장점이 있어 널리 사용되고 있다.

 S-커브 분석은 기술 관점에서 사업을 분석하는 대표적인 기법으로 대부분의 첨단 산업에서 적용 가능하다. 신기술을 개발하는 과정에서 초반은 미약하지만 폭발적인 성장 궤도를 그리다가 어느 시점에 정체되어 사라지는 모양이 S자 곡선을 닮았다고 하여 S-커브 분석으로 불린다.
 S-커브의 시작은 상용화 이전의 시험 단계로 기업이 신제품을 시장에 출시해 주목을 받으며 완만히 성장하는 그래프를 그린다. 이후 시간이 흐르면서 제품의 결함이 노출되고 보완을 거치면서 대중이 제품을 인식하면서 가파른 성장을 하게 된다. 
 가파른 성장세도 고객의 선호도 변화, 대체재 등장 등으로 성장이 점차 정체 되는데 쇠퇴기를  맞이할지, 새로운 기술과 제품 등을 개발해 다른 S-커브를 만들어낼지는 기업의 역량에 맡겨져 있다. 쇠퇴기를 극복하고 새로운 동력을 만들어 성장을 거듭하는 기업을 고부가가치 기업이라고 한다. 
 
 크리스텐슨 교수는 자신이 주창한 파괴적 혁신 이론 중 파괴적 기술을 설명하면서 건실한 기업들이 주력 제품의 개선에만 몰두해 시장 지배력을 잃어버리지 않기 위해서는 시장 구도를 재편성할 만한 기술을 어느 정도 수용해 새로운 시장을 개척해야 한다는 점이 혁신의 딜레마라고 설명한다. 즉 성장과 이익이 고점일 때 새로운 기술이나 제품 등을 개발하지 못한다면 성장이 정체되고 쇠퇴를 막을 수 없다는 것이다.
 이처럼 S-커브는 기술 동향과 제품을 연계해서 분석할 수도 있고 위에서 설명한 제품 수명주기 분석 등과 병행할 경우 많은 시사점을 얻을 수 있지만, 대체품이나 경쟁사의 위협을 양적으로 측정하기 어렵고 사고방식의 변화를 가장 먼저 요구하고 있다는 점이 받아들여지기 힘든 요소이다.

 기술수용곡선 분석은 첨단 기술이 적용된 신제품들의 혁신적인 부분을 시장이 어떻게 받아들이는지, 제품이 어떻게 기업의 수익성으로 전환되는지 설명할 수 있다. 
 기술수용곡선은 위 그래프처럼 5가지 집단이 혁신적인 신제품에 대해 반응하게 된다.
 첫 번째, 혁신 수용자 그룹은 새로운 기술이 나왔을 때 무조건 수용하는 그룹으로 신기술에 문제가 있거나 불편한 점이 있어도 불만을 표출하지 않는다.
 두 번째, 선각 수용자 그룹은 신기술의 경제적 가치와 전략적인 의미를 높게 평가한다. 
 세 번째, 전기 다수 수용자 그룹은 실용적인 구매층으로 신기술에 관심이 많지만 모험을 피하고 신기술이 보완되고 가격이 안정될 때까지 기다리는 그룹이다.
 네 번째, 후기 다수 수용자 그룹은 첨단 기술에 부정적인 시각을 가지고 신기술이 업계 표준이 될 때까지 이를 수용하지 않는다.
 다섯 번째, 지각 수용자 그룹은 신기술을 결국 활용하지만 기술의 의미나 특징 등에 무지하다.
 첨단 산업에서 등장하는 신기술의 대부분은 실패하는 경우가 많다. 신기술이 시장에서 상당한 점유율을 얻지 못하거나 선각 수용자와 전기 다수 수용자의 심리적인 틈을 극복하지 못하기 때문인데, 그룹 간의 특성을 구분해 마케팅 전략을 집중하는 것이 필요한 이유다. 
 기술수용곡선 분석은 고객을 5가지 유형으로 나눠 단계별 마케팅을 할 수 있지만, 기업들이 수용곡선을 분석을 할 때 수용도를 시장의 규모가 아닌 기술의 인지도로 오인하고 시장에 잘못 진입하거나 진입 시기를 놓쳐 실패하는 사례가 있었다. 
 기술수용곡선을 연구하던 가트너 연구소는 이런 오인점을 줄이기 위해 기존 기술수용곡선에 확률값을 누적한 그래프에 시장의 관심도와 신기술의 수용도 그래프를 추가해 과장된 순환 곡선으로 표현했다.
과장된 순환 곡선은 시간의 흐름에 따른 신기술의 관심도를 나타내는데 시장 초기 관심도가 매우 높은 거품기가 존재한다. 이러한 거품기가 지나고 기술이 시장에 20% 이상 수용되는 시점을 지나면 시장의 관심이 사그라들며 첫 제품이 나오게 된다. 제품 출시 후 기업의 제품 보완 및 타겟층 마케팅을 통해 본격적인 시장 점유율의 확보와 추후 완만한 성장을 기대할 수 있다.

 정보 출처 : 브런치 https://brunch.co.kr/@flyingcity/59